Email marketing 2026: reputación técnica, contenido relevante y nuevas métricas
El email marketing sigue siendo uno de los activos más valiosos dentro de cualquier estrategia de growth, pero la forma en la que funciona cambió por completo. Las aperturas dejaron de ser confiables por nuevas políticas de privacidad, los proveedores de servicios de internet aplican filtros mucho más estrictos y las bandejas de entrada están saturadas.
Para Angie Deane, Growth Ops Head de Ceibo Growth, el desafío ya no es “enviar más”, sino mejorar la reputación técnica, la relevancia del contenido y la calidad del engagement.
Para adaptarse, explica que las compañías necesitan enfocarse en una infraestructura sólida que contemple SPF, DKIM, DMARC y warming de dominios; KPIs reales como clics, conversiones, revenue y métricas de cohortes, no aperturas, y segmentación por comportamiento a través de la personalización y menos blasts masivos.
Agregó además la importancia de un onboarding fuerte que genere buenas señales tempranas; la limpieza continua de listas y gestión de inactivos; estrategias multicanal integrando email con SMS, WhatsApp o push y un testing orientado a negocio.
“El email no está muriendo: está evolucionando. Y las marcas que ajusten su infraestructura, gobierno operativo y narrativa de contenido van a seguir capturando uno de los canales con mayor ROI del marketing digital actual”, destacó Deane.
RAZONES DE UNA MENOR VISIBILIDAD
Cambios en la privacidad y bloqueos de seguimiento: proveedores como Gmail o Apple Mail introducen protecciones que bloquean los píxeles de tracking (open tracking), por lo que la métrica "open rate" se vuelve menos representativa. Apple Mail Privacy Protect y otras medidas hacen que muchas "aperturas" no reflejen el comportamiento real.
Filtros de reputación más estrictos: los ISPs (Gmail, Yahoo, Outlook, etc.) priorizan la experiencia del usuario. Si un remitente genera bajas tasas de engagement o recibe quejas/spam reports, sus correos pueden terminar automáticamente en la carpeta de promociones o spam.
Saturación y fatiga: la sobreexposición a newsletters y promociones, combinada con un mayor uso de canales alternativos (mensajería, apps), reduce la atención por email.
Métricas engañosas y falsos positivos: los envíos a direcciones inactivas, forwards automáticos o bloqueos a nivel de servidor inflan las impresiones pero no las conversiones reales.
ELEMENTOS TÉCNICOS
Angie Deane detalla a continuación los elementos técnicos que componen el email marketing, a modo de entender los indicadores que influyen en la eficiencia de los envíos a través de este canal de comunicación con la audiencia.
SPF (Sender Policy Framework): un registro DNS que indica qué servidores están autorizados a enviar correo en nombre del dominio de una marca o empresa. Este elemento ayuda a reducir la suplantación de identidad (email spoofing).
DKIM (DomainKeys Identified Mail): firma criptográfica que agrega una firma a los correos salientes y permite al receptor verificar que el correo no fue alterado y que proviene del dominio anunciado.
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance): política que combina SPF y DKIM para indicar a los ISPs cómo tratar los mensajes que fallan la autenticación (por ejemplo, ponerlos en cuarentena o rechazarlos). Además, permite recibir reportes sobre la autenticación.
Warming de IP y dominios: proceso gradual de aumento de volumen de envío desde una IP o subdominio nuevo para construir reputación ante los ISPs.
Engagement signals: métricas que los proveedores usan para evaluar reputación como los clics, respuestas, tiempo en el mensaje, aperturas reales y bajas.
¿QUÉ CONVIENE PRIORIZAR HOY?
En la experiencia de la especialista, actualmente conviene priorizar el cambio de KPIs, a fin de dejar de depender del open rate como métrica principal. De igual forma, debe primar la entregabilidad (delivery rate) mediante indicadores como clics, conversion rate, revenue per recipient y métricas de cohortes.
Se debe medir el engagement cualitativo, es decir las respuestas, interacciones en formularios y acciones in-product. En lo que respecta a la infraestructura y autenticación (básico obligatorio) es necesario implementar y verificar SPF, DKIM y DMARC. Para Deane, no basta solo con configurarlos, hay que monitorear los reportes DMARC y ajustar políticas.
“Hay que usar subdominios para envíos de marketing (por ejemplo, mail.tudominio.com) y separalos del dominio principal de la marca para proteger la reputación corporativa. Si migrás a IP dedicada, planificá un warm-up gradual: empezar con volúmenes bajos y subirlo mientras se monitorea bounce/complaint rate”, agregó.
La segmentación y personalización de calidad debe ser otra prioridad. Segmentar por comportamiento (recency, frequency, monetary) engagement real y ciclo de vida (nuevo suscriptor, usuario activo, inactivo). “Evitá grandes blasts ‘splat’; priorizá journeys automatizados y triggers basados en eventos (carrito abandonado, visita repetida, milestone). Implementá preference centers para que los usuarios elijan frecuencia y tipo de contenido, reduciendo quejas”, comentó.
A su vez, un buen onboarding flow con 2 a 6 correos con expectativas claras, incrementa la probabilidad de que los ISPs reconozcan interacciones valiosas. Es esencial incentivar una primera acción (respuesta, click a un recurso, selección de preferencias) para "anclar" engagement temprano.
UNA LISTA DE USUARIOS SALUDABLES
Otra prioridad que merece su propio desglose es la limpieza y gobernanza de listas. El desafío radica en mantener una lista de usuarios saludable, removiendo a los usuarios inactivos con flujos específicos
El email debe integrarse con SMS, push, WhatsApp e in-app messaging, ya que cada canal tiene fortalezas distintas. A su vez, se debe usar canales alternativos para mensajes transaccionales o de alto impacto donde el email tenga baja entrega.
“La bandeja de entrada ya no es un canal garantizado y pasivo: es un entorno donde la reputación técnica, la relevancia del contenido y la orquestación multicanal determinan el éxito. Para equipos de growth ops, la tarea no es persistir en tácticas de volumen, sino reconfigurar procesos: autenticación robusta, segmentación inteligente, onboarding que asegure engagement temprano, limpieza de listas y medición centrada en conversiones y revenue”, concluyó Angie Deane.
De esta forma, para la especialista el email constituye uno de los canales de mayor ROI cuando se trata como un canal "owned" con reglas modernas y gobernanza operativa.