Marketing 2026: por qué las empresas familiares deberán dejar de competir por precio
En un contexto donde los consumidores comparan, investigan y deciden con más información que nunca, el marketing dejó de ser un conjunto de acciones tácticas para convertirse en una pieza central de la estrategia empresarial.
Para Blas Ojeda Chamorro, ejecutivo y consultor con más de 20 años de experiencia en la profesionalización de empresas familiares, el desafío es categórico: “sin estrategia de marca, las empresas terminan compitiendo solo por precio”.
De cara a 2026, Ojeda identifica un cambio estructural en la forma de concebir el marketing. “Será menos táctico y más estratégico”, señaló. En ese proceso, destaca tres grandes tendencias que marcarán el rumbo: la hiperpersonalización basada en datos, la integración total entre marca y experiencia del cliente, y el uso de la inteligencia artificial como soporte permanente para la toma de decisiones.
Para las empresas familiares, muchas de ellas con trayectorias extensas y una identidad profundamente arraigada, adaptarse a este escenario no implica renunciar a su esencia. “El error es pensar que modernizarse es cambiar quiénes son. En realidad, se trata de profesionalizar la forma en que comunican su valor”, explicó. Traducir historia, cultura y trayectoria en propuestas claras y relevantes será clave frente a un consumidor más exigente y crítico.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL
La inteligencia artificial aparece como uno de los grandes aceleradores de este proceso. Si bien su impacto será transversal, Ojeda sostiene que su mayor valor estratégico estará en el análisis de datos y la toma de decisiones. “La IA permite identificar patrones de consumo, segmentar con mayor precisión, optimizar inversiones y anticipar comportamientos”, afirmó. Más allá de automatizar tareas o mejorar tiempos de respuesta, su aporte central es reducir la dependencia de la intuición aislada y respaldar el marketing con información real.
En el vínculo con los clientes, la IA también jugará un rol relevante, especialmente en personalización y atención. Sin embargo, Ojeda advierte que el foco no debe estar solo en lo operativo. “La inteligencia artificial es una herramienta estratégica. Si se la usa sin un marco claro, pierde impacto y se convierte en una moda más”, señaló.
Uno de los grandes activos de las empresas familiares es su identidad. Valores, cercanía y una historia compartida con clientes y comunidades suelen ser parte de su ADN, aunque no siempre están bien capitalizados. “El marketing profesional no reemplaza la esencia familiar: la ordena y la proyecta”, sostuvo el consultor. Definir con claridad quién es la empresa, qué valor único ofrece y para quién es relevante permite preservar la identidad, pero comunicarla de manera coherente y competitiva.
Este enfoque cobra especial relevancia frente a un consumidor que ya no se conforma con promesas. “Hoy las marcas no pueden limitarse a decir, tienen que demostrar”, afirmó Ojeda. La narrativa que dominará el nuevo contexto será la de la autenticidad con respaldo real: propósito claro, experiencia consistente y coherencia entre discurso y acción. En este escenario, la transparencia pesa más que la creatividad aislada.
CAMBIO ESTRUCTURAL
El cambio también alcanza a la estructura interna de las organizaciones. Para Ojeda, el marketing estratégico debe ocupar un lugar en la mesa de decisiones. “No puede ser solo un área operativa. Su rol es conectar la visión del negocio con el mercado”, explicó. Cuando el marketing funciona como un sistema de inteligencia de mercado, aporta información clave para definir inversiones, posicionamiento y oportunidades de crecimiento sostenido.
Mirando el corto y mediano plazo, el consultor advierte sobre errores frecuentes, especialmente entre empresas familiares que buscan subirse a las nuevas tendencias. El principal: adoptar herramientas sin una estrategia clara. “Usar IA, redes o nuevas plataformas sin tener definido el posicionamiento es un camino directo a la confusión”, afirmó. Otro riesgo es querer parecer modernos a costa de perder coherencia con la identidad propia.
Finalmente, Ojeda subraya la importancia de la dirección. “Delegar el marketing sin una visión estratégica clara hace que cualquier tendencia se vuelva pasajera”, concluyó. En un entorno cada vez más competitivo, la ventaja ya no estará en seguir modas, sino en construir marcas con sentido, estrategia y decisiones respaldadas por inteligencia.